En una conversación anterior, planteé la necesidad de una "Arquitectura del Entendimiento" como un camino para diseñar experiencias que la gente de verdad recuerde. Es, en esencia, un enfoque para descifrar la misión y el lenguaje de nuestros huéspedes.
Pero ya basta de teoría. Es momento de entrar al taller y ver qué herramientas tenemos a la mano en la hospitalidad para conocer mejor el posicionamiento de un hotel o un restaurante. Una vez que tenemos los planos conceptuales, ¿cómo elegimos los materiales y empezamos a construir la identidad y consecuente comunicación de una marca?
La siguiente fase de nuestra arquitectura —la construcción y los acabados— depende de una habilidad clave: convertir un volumen importante de datos cualitativos en ideas que nos sirvan para actuar. Para esa tarea, yo suelo apoyarme en un kit de tres herramientas analíticas que intentaré explicar de una forma sencilla.
Imagina que las miles de reseñas de tus huéspedes son una cantera. De ahí vas a extraer la materia prima para tu próximo gran proyecto. Un buen maestro constructor no elige piedras al azar; usa herramientas, perfeccionadas con el tiempo, para saber qué material vale la pena. En nuestro caso, para analizar las reseñas, tenemos instrumentos que nos permiten hacer algo que parece imposible: escuchar a escala.
El primer paso, para mí, consiste en usar una herramienta de Data Mining (H1) que funciona como un topógrafo. Su trabajo es “peinar” miles de comentarios para señalar automáticamente las palabras más potentes y distintivas. Este proceso es fundamental, porque nos ayuda a separar los términos que de verdad importan del ruido de las palabras comunes. Al final, lo que obtenemos es un mapa bastante claro del terreno.
Con ese mapa en mano, el siguiente nivel de análisis parece más el de un trazador de planos o un escáner de precisión. Una segunda herramienta (H2) conecta esas palabras que ya identificamos para revelar frases y conceptos que los huéspedes repiten una y otra vez, como "servicio excelente" o "atención en recepción".
El análisis se refina todavía más cuando validamos la carga emocional de esos conceptos. Con una tercera herramienta (H3), podemos medir la relevancia de cada idea en su contexto, asegurándonos de que nos enfocamos en lo que de verdad genera un impacto en la experiencia del cliente. Así, pasamos de tener un simple inventario de palabras a un entendimiento que, creo yo, es mucho más profundo sobre cómo piensan nuestros huéspedes.
Para que esto no se quede en el aire, quise ponerlo a prueba con un caso práctico. Seleccioné un hotel de lujo en una de las ciudades más vibrantes de México, usando datos reales que obtuve para preparar una de mis clases.
Desde una perspectiva cuantitativa, las calificaciones de este hotel son muy buenas. En cuartos, recibe una calificación promedio de 4.8/5, mientras que en ubicación obtiene 4.69/5 y en servicio 4.68/5. Su puntuación total es de 4.70/5. En síntesis, estamos hablando de un hotel que sabe bien qué hacer.
Luego, intentando ir más allá de las calificaciones numéricas, me sumergí en un mar de opiniones: 2,025 reseñas provenientes de Google Maps que sumaban casi 28,000 palabras. El hotel tiene muchas más reseñas en otros canales como TripAdvisor o Booking, pero solo tomé una fuente. El periodo que analicé fue del 2018 a 2025, ya que quise probar el uso de estas herramientas de Data Mining con la mayor cantidad de datos posible.
Una primera aproximación cualitativa, la más común de todas, nos daría la famosa “nube” de palabras como la que se ve en la Figura 1. A simple vista, es útil. Vemos "hotel", "excelente", "lugar", "servicio". Te da una idea. ¿Pero es suficiente?
Si realizamos un conteo de las palabras que más se mencionan, tendríamos la palabra “hotel” (conteo: 457 veces, de casi 28,000 posibilidades), “excelente” (conteo: 289 veces), , “lugar” (conteo: 272 veces) y “servicio” (conteo: 207 veces). Pero, si somos honestos, una “nube” de palabras es como ver la portada de un libro y creer que ya sabes la trama. Para entender la historia de verdad, necesitamos algo más que un simple conteo, creo yo.
Es aquí donde el poder de las herramientas de Data Mining entran en juego, obteniendo información que comparto en la Tabla No. 1. Estos datos, a diferencia de la “nube” de palabras y el conteo, nos ofrecen lo que considero un diagnóstico más preciso, que sin duda debemos aprender a leer, y que tendría que motivar, como mínimo, la discusión de la estrategia seguida por la alta gerencia de este hotel.
La primera herramienta (H1) nos dice que la palabra más poderosa y distintiva que usan los huéspedes cuando se refieren a este hotel es "excelente" (0.041). La segunda herramienta (H2) revela que esta excelencia se construye sobre cuatro pilares conceptuales: el "hotel" (0.067), el "personal" (0.041), el "lugar" (0.040) y el "servicio" (0.040). Y la tercera herramienta (H3) valida que los momentos de mayor impacto emocional están ligados al “hotel” (0.027), el "servicio" (0.021), la “comida” (0.013), el “personal” y el “restaurante” (0.007).
Estos números, a diferencia de la nube, sí nos ofrecen un diagnóstico más preciso. Ahora hay que aprender a leerlos para que la discusión de la administración sobre la estrategia del hotel sea productiva.
La primera herramienta (H1) nos dice que la palabra más poderosa, la que mejor define al hotel en la voz del cliente, es "excelente". No es poca cosa y no se espera menos de uno de los hoteles más emblemáticos que se tienen en este destino.
Luego, la segunda herramienta (H2) sugiere que esa excelencia se construye sobre cuatro pilares conceptuales: el "hotel"en sí mismo, su "personal", el "lugar" y el "servicio". Finalmente, la tercera herramienta (H3) parece validar que los momentos de mayor impacto emocional están ligados al "hotel", el "servicio", la "comida" y el "personal".
Estas herramientas nos han dado un orden dentro del caos que pudieran representar 28,000 términos. Una estructura que va más allá del conteo. Nos ofrece contexto y significado. Y frente a estos datos, la alta gerencia podría explorar algunas "pistas" para su estrategia:
Capitalizar la "Excelencia" en su comunicación. La palabra "excelente" no es una opinión interna, es un veredicto del cliente. Uno podría pensar que el primer paso sería alinear toda la comunicación de la marca —desde la web hasta el guion de ventas— para que ese concepto sea el eje central. Quizá no gritar directamente “Soy Excelente” sino manifestar esa excelencia en la comunicación que enmarque los momentos clave de contacto con el huésped y el comensal, para seguir impulsándola.
Blindar y celebrar al pilar humano.Es fácil decir que el personal es clave, pero aquí los datos proveniente de los consumidores lo gritan: El "personal" y el "servicio" no parecen ser un departamento más, sino el principal activo que construye la experiencia.
Convertir las instalaciones en una historia visual. Los términos "lugar", "hotel" y "restaurante" tienen una relevancia muy alta. Con esta pista, el equipo de comunicación podría priorizar contenido visual que... cuente la historia del diseño, del ambiente y de la atmósfera que hacen de ese "hotel" un "lugar" especial.
Potenciar la experiencia gastronómica. La fuerte presencia de "comida" y "restaurante" sugiere que esta área es un pilar muy relevante. A lo mejor la alta gerencia podría analizar si la oferta gastronómica está siendo promovida a su máximo potencial, no como un complemento, sino como un destino en sí mismo.
Lo sé, lo sé. Después de tantos halagos, parece que estoy pintando el retrato de un hotel perfecto, ¿verdad? Siendo sinceros, la perfección no existe en los negocios de la hospitalidad. Claro que no. Este lugar, como cualquier otro, tiene sus fallas y sus áreas de oportunidad. Lo que pasa es que, para este artículo en particular, decidí conscientemente usar la lupa sobre lo bueno, sobre esas fortalezas que los mismos huéspedes celebran. Me parecía una forma más clara de mostrar cómo estas herramientas pueden, de hecho, encontrar los pilares sobre los que se sostiene una buena reputación. Pero esta es solo la mitad de la historia, y sería poco honesto de mi parte no mencionarlo.
La misma metodología, por supuesto, puede usarse para desenterrar las críticas, para encontrar esos puntos de fricción que los huéspedes de este hotel señalan. Y hay otra veta de análisis, quizá aún más interesante desde el punto de vista estratégico: escuchar lo que dicen los clientes de la competencia. ¿De qué se quejan?, ¿Qué sienten que les falta? Ahí es probable que se escondan oportunidades de oro, huecos en el mercado que este hotel podría, potencialmente, capitalizar.
Todo esto me lleva a pensar en el futuro de los líderes que formamos día a día. Si estas son las herramientas y los retos, ¿estamos preparando bien a la siguiente generación de líderes? Me parece que ya encontramos una brecha. Para que los futuros líderes dominen el conocimiento del consumidor y la gestión de la reputación, es probable que la oferta académica necesite abrazar la ciencia de datos (Data Science) como una competencia central.
Quizás las universidades podrían considerar una revisión a los planes de estudio para incorporar herramientas de Data Mining a las que ahora tenemos acceso y combinar dichas herramientas con materias tradicionales.
Por ejemplo, en las licenciaturas, se podrían incluir materias como Análisis de Datos Aplicado, usando software real con casos de estudio. También sería interesante añadir algo de Psicología del Consumidor Digital, para que los alumnos aprendan a diagnosticar la "misión" del huésped, y una introducción a la Lingüística, para que aprendan a escuchar el significado profundo detrás de las palabras.
Para los posgrados y la educación ejecutiva, los programas podrían girar en torno a Laboratorios de Decisión Estratégica, talleres donde los ejecutivos usen estas herramientas para presentar planes de acción basados en conocimiento profundo del huésped y evidencia. Se podría complementar con cursos de Storytelling con Datos, que enseñen a traducir hallazgos en narrativas persuasivas.
Al final, creo que todo se reduce a esto: la verdadera maestría no está solo en aprender a manejar herramientas sino en la interpretación de los resultados y la aplicación a casos de negocio para crear planes de acción claros y fundamentados en evidencia, con sentido estratégico. Con sentido de negocio. Es un proceso que, en mi experiencia, se puede resumir en tres fases impulsadas por la curiosidad: explorar... conectar... y validar.
Si seguimos estos pasos, los líderes de la industria, presentes y en preparación para el futuro cercano, podrían superar la práctica de la simple observación (arte) para llegar a estrategias precisas y accionables con base en evidencias irrefutables. Dejaríamos de adivinar y confinar en nuestras corazonadas para empezar a construir estrategias sobre la evidencia que los propios huéspedes nos regalan porque hoy ya tenemos: los datos y las herramientas para hacerlo, situación que antes no teníamos en la industria.
El gran propósito de la universidad es formar profesionistas, líderes intelectual y éticamente para que contribuyan al bienestar de la sociedad. Que tengan una formación integral y bilingüe. Y no me refiero solamente a dominar otros idiomas como el inglés, francés, portugués o alemán. Me refiero a dominar el análisis de los datos (cualitativos y cuantitativos) como la administración estratégica de los negocios.
Solo así nos aseguraremos de que cada decisión de nuestros líderes sea un paso firme en la construcción de recuerdos arraigados fuertemente en el servicio recibido en nuestras propiedades, y superar de una vez por todas la “comoditización” de las “experiencias memorables” que tanto se escucha en los pasillos del sector desde hace años, sin buscar el impacto profundo en el recuerdo de nuestra marca en las emociones de nuestros consumidores.